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“水军”帝国Demand Media:按需生产+众包

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@模式百科,商业营养不良、行业自闭症患者的最佳选择!国内传媒界最近风声鹤唳,就在于国家正在加大力度整治不良媒体和不良公关传播机构,对“水军”和“五毛”的行为进行秋后算账。作为多年的媒体人,作者@龙真 感受颇多,但也深知“水军”不一定就是现在的样子,如果明目张胆一点、阳光文化一点,也一样是前景无限的。这里介绍的Demand Media就是全球第一家优秀的“水军”上市公司,真是把“水军”玩出了花样。

Demand Media在美国和世界都是一个奇迹,至少在号称“媒体”的这个小领域里无出其右者。拥有数万名作者,拥有数千个发布渠道,拥有每月数亿的独立访客,这每个指标对于那些还纠结于1.0和2.0的媒体们来说,都是一个个多么震撼和梦想的数字!是的,这就是Demand Media,世界上唯一一家“水军”上市公司,世界上把“以用户为导向”发挥到了极致的公司!

提起“水军”,我们或许都还沉浸在360和QQ大战、“五毛党”等传统概念里。那只是一些具体的行销案例而已。事实上,从世界范围内来看,Demand Media主导的“水军”阵营,早就已经实现了规模化、专业化、系统化作业,并且其传播效力已经直追和超越纽约时报、CNN和NBC等传统媒体和新媒体。这个世界上最庞大的“水军”帝国和顶级媒体帝国的成功之道是什么?

导向:唯“关键词”论

“以用户为导向”这是Demand Media与其他媒体的最显著区别。尽管每个媒体无一例外的都会界定自己的用户群,然后努力去实现“以用户为导向”。因为媒体盈利能力的强弱和影响力大小很大程度上就取决于媒体运营者思想和行为上的“以用户为导向”的匹配度事实上,用户需求是一个变幻莫测的东西,“度”比较难把握,所以很多媒体都出现了拍脑门自己去猜用户可能需要什么,然后闭门造车的行为,这样就很容易偏离用户真正需求的航向。

正如公司名称Demand Media(按需媒体)透露出来的信息,创始人罗森布拉特一开始就摒弃了传统新闻的生产模式。以往都是编辑记者这些守门人告诉读者什么事情是重要的,而Demand Media只生产用户真正需要的内容,辅以守门人把关。Demand Media的做法简单而粗暴:做到有章可循,有理可依。它的参照物就是搜索“关键词”。Demand Media胜于其他媒体的起点也就在这里。它密切监测着整个互联网的流量,利用专有软件随时寻找热门搜索和广告关键词,然后利用强大的算法来判断哪些关键词具有盈利价值,然后专门针对这些关键词做文章。

罗森布拉特曾经担任MySpace母公司Intermix Media的CEO,在MySpace被新闻集团收购后,于2006年创立了Demand Media。三年时间不到,新公司的营收已经超过2亿美元,完全实现了盈利。罗森布拉特让写作这一极度自我的事情实现了流水线生产,并且让产品具有高度的针对性。他说:“我的经验全在社会化网络上,这只是一次重复而已,因为用户最有发言权,而社会化网络也最能让我们知道哪些内容是他们想要的。”

Demand Media在按“需”为用户定制上有两个核心要义。第一,用户一定要爱看。通过算法和概率来判断哪几个“痛点”是会让读者“跳”起来的,然后每篇文章都要跟这几个点相关。因此,它的内容是严格追随潮流的。在内容制作上,绝对没有什么深奥晦涩的长篇大论,而是充分迎合互联网快速阅读的需要,拥有大量的快餐式阅读文章;它极度重视标题,而且要求每个写作者的内容必须有若干小标题和简介,努力做到语不惊人死不休。第二,重点关注更容易带来高广告收入的关键字。这跟搜索引擎的广告机制有关。在搜索引擎里,不同的关键词引发的广告点击收入完全不同。通常来说,越是普通的关键词,广告点击单价越低,而越古怪的关键词,单价就越高。比如说“mesothelioma treatment options”,这个关键词曾经有单次点击69.1美元的高价,因为这个意思是间皮瘤治疗方法的关键词,一般人不会去搜,而搜它的人通常都在寻求医疗方案,故而广告主(一般是医疗机构)就愿意用高价来获得这种极其精准的潜在消费者。而Demand Media一个很重要的特点就是特别愿意写这样“关键字”相关的小众文章。

总之,每篇文章都要按“需”定制,每篇文章都要有利可图,这跟文章表达的深度无关、价值观无关,甚至能否解决读者的“真正”需求也无关,它跟用户能够来到这个页面有关,“关键词”有关,“广告”有关。

众包:唯“质量”论

Demand Media的内容方向都来自“关键词”,但其实现这个“方向”仅靠自己的500多个编辑是不可能实现的。因此,它利用了更绝的一招:众包。

Demand Media有一个专门的被称为DM Studio的部门来众包内容。这个部门主要用来招募有一技之长、并且希望通过创造内容获得报酬的用户,招募对象为作者、DV导演和文字编辑。用户需填写简要的申请表并发送一份简历到它这里,符合条件的人将成为其聘请的贡献者。它之所以敢利用众包,是因为对用户贡献的内容没有特别的要求,只要是某一方面的知识或经验就行,产品评论、游记、生活攻略、经验视频、专题,只要质量够高,都能够帮作者得到薪酬。特别值得一提的是,Demand Media需要的是“高质量”的文章,而没有明确要求“原创”的文章。因此,只要作者能够提供“高质量”文章,它都会非常欢迎。这一点和其他很强调“原创”的媒体也有着巨大差异。

除了内容众包外,它的分发渠道也是众包的。这跟举世闻名的Google Adsense模式并无二致。它通过旗下的Pluck为不同的想创收的小站长们建立自己的网站,通过Pluck on Demand把这些海量的网站们连接起来内容共享,并通过eNom优化和监测这些网站的相关数据统计等情况。当然了,这些网站自然也就成为了它的有力的内容和广告的分发渠道。除了这些网站联盟,它还拥有自己的几大专业门户网站。以健康、营养知识为主的LiveStrong.com、最好的分享生活经验站点EHOW、最好的高尔夫经验和知识站点GOLFLINK、鼎鼎大名的恶搞和趣味站点CRACKED、用户活跃度极高的科幻游戏以及动漫站点Mania等都是它的杰作。单单这些网站的注册用户数就超过1.5亿,月访问量7亿。

尽管Demand Media把众包模式推向了一个新的高度,但在话题的筛选上它是非常反对众包的,甚至趋向于保守。而在Demand Media这里,守门人与大规模协作完美结合在了一起,既有Web1.0的质量优势,又有Web2.0的海量优势。在Web1.0阶段,雅虎这样的互联网企业拥有强大的专业编辑团队,内容品质较高,弱点也很明显,由于互动处于从属地位,用户生产内容的热情得不到释放。到了Web2.0阶段,用户虽然成为创作的主体,问题却是生产的内容过于芜杂,品质上没有统一的保障。这种随心所欲的创作很难在质量上和雅虎们一较高下,Web 2.0的内容站点给人的印象除了博客们的单兵作战,就剩下点评等阅读价值较低的应用了。而在这个公司里,控制内容导向的编辑不但存在,而且数量正变得越来越庞大,只不过,这个编辑从以往的内容精英团队变成了SEO团队。因为在Demand Media看来,他们才是公司的核心竞争力所在

无疑,Demand Media模式中,“按需生产”和“众包”都能显著提高内容生产的效率。问题出在内容生产的品质上。麦当劳也生产垃圾食品,但是,没有人质疑它生产的是品质最好的垃圾食品。Demand Media也正在朝着麦当劳的方向努力,并且也已经取得了一定的成效,但要真正在品质上跟用户的“真正需求”接轨,而非“需求关键字”接轨,把“高质量”和“原创”同时并重还需要时间。不过可以肯定的是,Demand Media正扮演着“内容农场”的角色,它摸索的从根本上改变内容从生产到分发的方式,这也是传统媒体和新媒体们所一直思考和急需解决的。您不觉得这个庞大的“水军”帝国的崛起,代表了媒体的一种新未来吗?

商业无界,模式无疆。身边的商业模式之美,@模式百科邀您一起发现! (Via 龙真)

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