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姚明牌葡萄酒:消费者购买的内在驱动是什么?

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@模式百科,商业营养不良、行业自闭症患者的最佳选择!姚明退役后的重要工作之一就是经营他的葡萄酒庄。关于姚明葡萄酒从它问世以来质疑就没有断过,关键问题是什么?我们能从中学到什么?

中国前NBA全明星球员姚明将在1月份在美国发售姚明葡萄酒的低端葡萄酒Napa Crest,这两个月来,他已经在大陆进行了一些试水。姚明的姚氏家族葡萄酒业公司推出的新产品Napa Crest是一款2010年份赤霞珠、美乐、小味尔多的混酿,零售价为535元。这已经不是姚氏家族葡萄酒业公司推出的首款葡萄酒产品。2011年姚明购买了纳帕谷的一个酒庄,成立了姚氏家族葡萄酒业公司。姚氏家族葡萄酒此前推出的产品从每瓶1775元的姚明纳帕谷干红葡萄酒,到每瓶6125元的姚氏家族珍藏酒。

但从中国市场反应情况来看,姚明酒的销售情况并不乐观。先是面向高端,高端人士接受度上存在问题,后又面临政府打击高端消费,姚明酒负责人也坦承走向中低端也受此影响。走向中低端市场之后客户会有怎样的反应呢?为什么高端市场打开比较难?请看南京师范大学心理学系@丁家永专家利用“自我概念——产品形象一致”理论对于客户心理的精彩分析。

在消费心理学中,有关消费者自我概念与产品(品牌)形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy(1999)提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为,具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品(品牌)意义激发的结果,因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。如下图所示。

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在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用,而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说,消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么,更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。如在美国一项对摩托车拥有者的调查发现,许多购买者并不是因为摩托车的性能,而是由于骑乘时的自我的独立、活力张扬的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。

那么姚明牌红酒品牌形象究竟是什么?“姚明牌”红酒又能代表了什么?作为一名因在体育界获得巨大成功的篮球运动员,姚明广为国人熟悉和喜爱,尤其在进入NBA后,他的形象更加清晰。其一是他的亲民形象。在他的运动员生涯期间,无论是面对媒体刁钻问题的妙语如珠,还是与其他球星携手做慈善的持之以恒,或者入主上海大鲨鱼后与球员的亲密接触等等,无不展示出其成熟稳重、风趣幽默、平易近人的一面。其二是他的国际形象。可以说在成为NBA历史第一位外籍状元时,姚明的形象实现了质的飞跃。随后的9年NBA生涯,由于自身的努力和成功的商业运作,他逐渐成为中美文化交流的一个符号,他的国际形象在民间、官方都广被公认。

姚明的形象清楚了,再看看他的忠实粉丝和葡萄酒的目标群体各自的自我概念。姚明的簇拥者以年轻的体育爱好者为主体,年龄上大部分是80后和一部分70后,90后组成。他们热衷于自我实现,要求体现自我价值,追求绝对的自由和个性,叛逆的张力随时可见,关注健康,乐于宣泄。在姚明不断取得成功,形象不断丰富后,他的粉丝也更加庞大,构成也更加复杂,但不外乎认同他朴实不华的性格,踏实勤奋的作风,以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目标群体又是什么面目?抛开偶尔尝试百元以下红酒的消费者不谈,真正的目标群还是庞大的中国新贵。经历过只关心型号和价格的懵懂期,他们越来越愿意浸淫在博大的红酒文化中。在他们心中,郊外新购置的庄园的地下应该有个酒窖,地上也不能含糊,住宅风格中要有著名画家马蒂斯《舞者》的意境,客厅应该有两幅国画精品,书房中一定要有一瓶法国波尔多的Bordeaux。于是一个身份意识极强,用感官的极度愉悦来尽情展示对财富的绝对占有的群体便被生动勾勒出来。显然这群人的自我概念与姚明的形象相差甚远,所以其产品对消费者驱动力一定的有限的,这可能也是姚明牌红酒的致命软肋。

今天姚明牌红酒其品牌形象以姚明形象为填充,空降到红酒领地,显然与这片土地的文化格格不入,与这批土地上的居民风格迥异,原先的粉丝出于自我对那片土地的不适应,而对继续追随感动必然举棋不定。红酒文化表明:红酒消费内在动力在于象征性消费。所谓象征性消费包括两层含义:一是消费的象征,即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息。新贵对红酒的消费是想传递他们身份的信息,而姚明牌红酒的品牌形象根植于姚明的形象,显然无法满足新贵的需求。二是象征的消费,即消费这些商品所象征的某种社会文化意义。新贵追求的是红酒的历史、高贵、高雅,这些与亲民、国际、力量的姚明都是无法提供的。当现有目标消费者的自我概念与品牌形象完全不对等时,前进的大门也就对姚明关上了。也许还有人疑问,他的追随者会成为潜在的消费者?只可惜,远水解不了近渴望,经过一二十年,当这些80,90后成为又一代新贵时,他们只能在博物馆的橱窗里看到姚明牌红酒了。

当理清基于红酒文化下消费者自我概念和品牌形象关系后,就不难发现其营销战略的错误之处了。今天姚明的品牌形象还不能支持其红酒的高价位,它只能让真正的消费者不屑,让忠实的消费者抱怨。而选择酒业巨头“保乐力加”作为独家经销商,即使渠道选择与目标消费群体的接触基本匹配了,但新贵们看到“姚家酒”估计顶多会一笑置之。

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