当前位置:首页 > 营销模式身边模式 > 正文

扭转用户思维:如何让快餐实现社会化传播?(一)

kuaican

@模式百科,商业营养不良、行业自闭症患者的最佳选择!最近,作者@龙真 一直在思考一个问题:为什么在微信朋友圈和QQ空间里传播最多的都是帅哥靓女们在高级餐厅对着餐桌狂拍出来的照片,而不是在麦当劳、星巴克、必胜客里拍出的照片。毕竟从概率上来说,大家每天呆在这些地方的概率比高级餐厅的概率遥大的太多了。感谢TechOrangeadlerCo Design,让我的问题有了答案,更欣喜的是,他们还给出了解决方案。

「美食」这个词汇几十年来改变许多人类生活习惯,对于食物的选择、好恶、讨论愈来愈多,吃的东西不再只是单纯的送入嘴巴而已,尤其是高级餐点或特色餐点,吸引力更是不同。每当我们在特别的纪念日,走进一家「高级餐厅」,映入眼帘的不只有食物,而是一种高级的享受感。而在社群媒体 Instagram 上,只要搜寻「美食」(foodie),会看到的超过 500 万个结果。

不过美食只是世界的一角,在一堆琳瑯满目的食物中,人们偶尔还是会选择快餐。根据美国调查,80% 的人每个月至少会吃 1 次快餐,这样南辕北辙的结果,看得出来今日的「美食」文化跟「快餐」文化双方不相上下。

一般来说,快餐文化与罪恶感、负面情绪较有关系,例如肥胖、浪费钱等等,只要有人在 Facebook 涂鸦墙上分享快餐店的食物,总让人想在下方留言:「热量很高喔,等着变胖吧!」

美国的 RKS 设计团队看到快餐和美食这种差了十万八千里的现况,提出一个问题:快餐真的一点美食的边都搭不上吗?从高级的西式餐厅、日式餐厅、饭店等等,有没有可以和快餐店结合的元素?

由于 RKS 团队原本就擅长提供大企业产品及服务的设计,更懂得塑造品牌,因此,他们利用一个规模庞大的调查及实验,找到各地的快餐连锁店和小型快餐品牌,也找美国很多的食物货车 (台湾叫发财车,就是常看到货车卖葱油饼、早餐烧饼油条豆浆等等,在美国这种货车卖的是快餐较多),从各个高级餐厅的角度切入,并针对客人进行访问。

创办人兼 CEO Ravi Sawhney 与所有企业家分享他们所找到的四样可以提升快餐店印象的方法。猜猜看,假如由 RKS 设计团队来操刀,他们会怎么提升快餐业的整体品牌形象呢?

1.一人全包,服务有诚意

快餐店或汉堡类的餐厅,服务人员通常分得很散,也就是说点餐的是一位、出餐的是一位、备餐的是一位、结帐的是一位,从头到尾接触的人都不一样。这点在台湾的快餐店可能没这么明显,但在美国,分工的多元已经到了病态的地步,顾客买一次餐可能需要跟四、五个人照面。

这件事情在食物货车和高级餐厅就完全不同,有在台湾发财车上买过早餐的人都知道,从点餐、烹煮、出餐、结帐,全部都是老板一手包办。而在高级餐厅里,一个服务生同时只服务一两组客人,从倒水、上菜、收空盘、结帐等,也是一人包办。

这种「一人全包」的服务精神,更容易让人感受到诚意。想像一下,假如今天我们走到麦当劳,有一位服务生先带领入座,还以姓名热情的称唿客人,接着点餐、出餐、结帐都是同一位服务生处理。(嗯…… 这样还叫快餐店吗?)RKS 团队表示,只要快餐店愿意採用这种「一人全包」的服务方式,会比分工的方式更能让客人感受到诚意,也不容易让客人觉得快餐店都是冷冰冰的店员。

1

2. 透明的过程,期待的等待

若要称为「美食」,有两个评论标准很重要,一个是等待时间,另一个是能不能看见新鲜食材。如果把这两个观念放在快餐店里头,听起来很诡异,但如果稍微放慢脚步,对食物的整体评价来说是会提升的。

RKS 团队看到某个食物货车的店家不断提醒顾客要等待,并且过程中把新鲜食材放在明显的位置,看起来就是值得等待的美味料理!

有些店家会在客人面前料理,例如台湾早餐店或美国的 N-Out Burger,顾客会直接看见店家的烹煮过程,新鲜蔬菜和食材一个个从眼前经过,可有效把顾客的心,繫在食物的成品上。这种直接的感受,比起顾客在麦当劳里站着发呆来得更为有效,虽然可能店门口还在放着「I’m Lovin It」的电视广告,但顾客心里可能会觉得:不知道那些食材到底放多久,品质还能不能相信。

RKS 团队也从许多顾客口中证实,越能直接看见食物原料以及处理过程的店家,越是让人放心。如果快餐店能用这种方法让料理过程更加透明化,顾客是否会给予更多信任呢?

2

3. 品牌故事化

许多食物货车或小摊贩都有自己的一段故事,老板可能某个特殊民族出身、拥有特别的料理手法、甚至拥有一段背景故事,例如在台湾有一阵子很红的印度甩饼和土耳其冰淇淋,这些人就是利用自己的特殊身分、或是一段故事,为店家挂上招牌。目前快餐店比较少用这种做法,大多只专注在食物本身;假如能够在食物的背后写上一段故事,就能利用对于店家的共鸣或感触来吸引顾客。更重要的是,一段故事能够吸引到的顾客比起一般商业广告更为死忠,这些人也更容易再回头光顾。

当然,这种方法大型连锁快餐店来说可能需要更多心力来改变,但如果你的快餐店是个地方小店,不妨快速尝试看看吧!

3

4. 打造生活风格

近年来不管是台湾还是美国,流行一种风格叫「轻食」(flexitarianism),意思是食物以蔬菜类为主,仅有非常少量的肉类。虽然听起来像是要减肥,但轻食其实已经变成一种生活风格,通常伴随着「乐活」的概念,有些人是为了减少环境负担或增进个人健康,当然也可能纯粹为了减肥。

虽然快餐店会配合顾客需求,推出低卡食品和饮料,但其实近年来顾客关心的已经不单单是体重问题,而是整体生活风格的改变。「轻食」同时也包含了未加工食物、不含人工添加物、对环境伤害较低的食物,让自然环境和个人健康活在同一个屋檐下。

如果快餐店愿意从头开始思考,以「轻食」为出发点来推出不同食物,不只是沙拉或水果这些最肤浅的轻食,那快餐店就可以成为乐活的风格,成功摆脱原本食物对人体负担很大的负面形象。

4

当然,快餐店既然叫快餐店,还是有他的道理,而要改变风格也不是一两天能完成的事,但除了更大的商业利益之外,快餐店的转型也能搭上时代的潮流,包括环保和健康议题,不再停止于工业时代所完全强调效率当中。

而这些品牌定位重新包装的手法,也适合用于所有品牌。

商业无界,模式无疆。身边的商业模式之美,@模式百科邀您一起发现!(Via 吾初)

暂无评论

发表评论

 Cheap NBA Jerseys